既然开始讲“洞察”，我们就从洞察这个时代的营销变化开聊。这是一篇略显枯燥的小文，如果我们跳开了这篇，我们后面的内容就无法顺利衔接。

　　这篇小文，划分了二个时代。读明白了二个不同的时代，你才清楚自己为什么今天营销使不上劲，问题出在哪里了。

　　上周，我手机里的一个“品牌高研答疑”群里，讨论了二个人物，话题是从“广告业里有没有大师”引发出来的，其中提到中国广告业后20年的二位风云人物，一位是叶茂中老师，一位是江南春大佬。

　　其实，如果你看明白了这二位，你就能看懂上一个营销时代，所以，我们并不是要去讨论人，而是试图通过这二位，去洞察那个时代营销发生的事与时代特征。

　　我是读着叶茂中老师的书进的这个行业，从2013-2020年，我在每年的中国广告与品牌大会上，都听取他四射的讲评，他说中国广告的张惠辛是他大爷，他不能不来。

　　“代言人+央视”的叶茂中营销结构，江南春的“定位+分众”的传播形式，分别成就了这个时代广告与营销业的二个经典商业模式。

　　我很怀念这个时代，但是我要说的是，那个时代已经过去了，今天的品牌与营销的方式已经完全不同了，如果你还守着那个时代的认知，你完全没有办法登上今天的商业列车。

　　我们很多人还沉浸在那个年代，这很多人包括众多的企业主与我们的同行，依然停留在那个“中心传播”的年代，依然试图以当年的经验与方法来解析今天的市场竞争与营销问题，这正是今天最大的错位。

　　“代言人+央视”的营销模式构建在信息差这个大背景下，叶老师利用的是二大背书价值，一是名人趋同，二是央视大传播，其中核心工作逻辑就是他的“发现冲突”，这是一个“一句广告语传天下”的年代。

　　心智定位今天依然是营销的核心之一，而深度分销正在被今天的互联网与多渠道销售分割，一个由厂家深度参与的、精细化的渠道运作，掌控终端的年代，最终只能为少数头部品牌服务，而绝大多数的创业企业与中小企业都只是“望洋兴叹”。

　　这就是我说的，在传统时代，绝大多数企业即使通过定位研究，手里握着锋利的钉子，也无可奈何，原因是，大家都缺少一把敲打钉子的锤子（钱）。

　　还有一个更重要的，让我作出改变质素公众号内容定位的原因是，我今天发现绝大多数营销与品牌从业人员都还在依赖上一个年代的营销品牌逻辑，很多热销书与技法的使用，教得大家对营销与品牌的理解，完全“碎片化”。

　　我决定为自己挖一个坑，迫逼自己重新回过头来做梳理，决定放弃“流量思维”而回归我们质素品牌策划与企业营销咨询管理的身份，我把这个公众号内容梳理的过程，当作自己的学习与整理过程，而你如果正好也需要，那我们一起十分幸运！

　　今天我们再谈营销与品牌，最怕的是“抱着古董放不下”，这也是当下很多传统营销人的困惑，例如我本来就愚钝，醒悟到这个变化时，时间已经到了2019年底。

　　真正在市场一线洗礼过来的营销人，当年都有过第一轮困惑，就是发现“书上写的与实际工作完全两回事”，中国特色的商业逻辑重造了中国市场特色的营销策略与理念。

　　而今天，这一波由互联网带来的改变再一次颠覆了营销的实践性，让很多老炮都几乎无从下手，看似各种手法与概念层出不穷，实则真正能提出解决问题的方法来，没有几个。

　　互联网彻底改变了商业与游戏规则，今天的消费者，对品牌的态度、消费观、决策方式和购买习惯都发生了天翻地覆的变化，同样，对于品牌营销从业人员来说，对营销的理解，品牌的认知，也在发生观念性、结构性的彻底变化。

　　信息传播的方式和载体是一个社会的基建，媒介的改变直接影响品牌的打法与营销的战术。“去中心化”这四个字，倾底撕裂了传统的信息传播方式。

　　过去，央视一家独大的权威性被今天各种网络平台分化的七零八落，以电视、报纸、大牌为主载体的广告媒介方式，今天被手机上各个APP分食，信息传递由过去的单一传输，划分成了今天的各自信息岛.

　　互联网重构了商业分销方式，打破了传统的总代与分销制度，一个由网络+线下+社群的营销体系，把传统的商业结构打的又一次七零八落.

　　过去，依赖深度分销，企业按“广告轰炸+渠道分销+促销活动”就可以推动产品热卖，今天，你的商品如果没有网络信息，简直就是一件不存在的商品。从三大平台电商到任何一个交友软件，都在分割产品的销售渠道，你都根本不知道这个商品是从哪里一夜之间火起来的。

　　我们忽然发现，这个时代的消费者观念与上一代人几乎完全两样，过去从传统渠道跑出来的品牌，今天在年轻人眼里都视为“老土与过时”，他（她）们否定了商品都长着同样的脸又特别推崇自我表达，前宝洁首席运营官罗伯特·麦克唐纳更是把这个时代总结为：“这是一个易变、不确定、复杂又模糊的世界。”

　　社交媒体进一步发展，社会热点层出不穷，流行文化不断变化，新世代消费的崛起、亚文化的兴起，消费观念变化不断，同时，技术促进了供应链成熟、商业的多样性呈现，网络似乎让创业变得容易了，新品牌隔三差五的出现，事实上，产品越来越同质化，内卷越来越激烈。

　　过去的商品销售链是由前期的广告把信息传递给消费者，然后消费者在卖场实现了商品交易，这个时候，营销思考的品牌工作是如何把广告传更远，让商品更显眼，商品位置在哪里？售点促销怎么做？一句广告语，一个促销信息就显得十分重要。

　　今天的卖场就在我们的手机上，获得信息的同时，往往就是下单决定的时候，一个千人千面的信息需求就出现了，营销的目的再也不是大喊大叫了，而是为了“赢取信任”，所以，各种平台之间的互相内容关链就显得特别重要。

　　一个更遵循商业逻辑的竞争环境顺势出现了，任何企业与产品的优点与缺点都会被无限放大，企业开始重视消费者口碑，产品开始重视差异化，企业创始人开始关注社会价值与个人IP。

　　整个品牌人格化发生了彻底的变化，在中心化传播年代，品牌更象一个男人，连命名都霸气十足，不是“皇”就是“龙”，广告语动不动就是“第一”与“最大”。

　　而网媒化年代的品牌则更象是一个女性，开始放低身段去主动接近消费者，去倾听用户的声音，不再动不动哄哄的样子了，真正开始重视消费者需求与感受。

　　营销方式也调整了思路，品牌的传播方式不再是要霸占消费者心智了，不再使蛮力去教育与驯化消费者了，而是希望与消费者成为朋友，说他（她）们喜欢也听的懂的话，主动去构建各种场景与社群，邀请消费者来参与互动。

　　这些，基本上就是今天营销年代的特征，而如果你还停留在大传播年代的技巧上，你基本上可以“寸步难行”。

　　“洞察”才是今天新营销产生机会的第一个要素，没有洞察市场与消费者的能力，你还在依赖惯性思维作出决定，会让你脑海中“内卷”这二个字，越放越大，最后无可奈何。

　　1-二个不同时代的营销逻辑与品牌打法，尤其是传统“深度分销”与今天“互联网平台”的渠道转变，对今天的商业模式产生了彻底的影响。

　　2-媒介、环境、消费者改变了传播方式，也重塑了购买路径，中心化传播是从“从上往下”的过程，渠道为主指的是店铺的“面宽纵深”，今天网媒年代的传播是“由下往上”，每个人既是消费者又是传播者。传统营销与品牌打造模式，彻底失灵。

　　3-新的生意机会，产生于“深度洞察”，洞察市场竞争变化与消费者需求，如果你还在传统思维模式里坚守，说不定，你也会象格力董小姐一样，自信地向市场推出一款“玫瑰空调”。（其实我很敬佩董小姐）。

　　下周一，我们继续开聊这个新营销年代的品牌打造方法的改变，希望我们的内容对你的工作与决策带来帮助。

　　我们不是什么大师与砖家，质素只是一个持续在品牌与营销业中探索了22年的执行者，我们难免会有漏洞与缺遗，也希望得到你的补充与提示，我们所有的内容与分享，也都来自于行业的前辈与自己的工作复盘提炼，难免会出现与某些前辈有相似相关联的论点，在此，向大家学习，向大家致敬！