最近我们对近1000名专业营销人士进行了调查，了解他们在理解客户旅程方面取得的进展。调查结果显示，达成目标涉及五个关键步骤，但近一半的营销人员停滞在某一个关键阶段。

　　培养好客户洞察，改善用户体验，其意义不言而喻。当客户体验非常优秀时，营销人员将更好地懂得与客户互动的方法，消费者也将更喜欢我们的产品和服务。正常情况下，业务也将上升一个台阶。

　　为了大幅度改善客户体验，营销从业者有必要很好的理解客户旅程。而且，每个过来人都知道，理解客户旅程并不是一件简单的工作。

　　绘制客户旅程需要投入技术和资源，营销人员必须首先说服管理层，让他们相信这将为业务带来可衡量的收益。通常，业务案例需要包含完成此任务的指定团队。

　　一旦决定进行，团队成员首先要了解客户与公司互动的各种渠道。数字时代中，这点将变得尤为困难，消费者可能会研究超出公司控制范围的渠道。

　　一旦确定渠道并获得渠道数据，团队成员必须考虑通过渠道追踪客户的最佳方式。这些方法永远不会是完美的，但营销人员应该审查可用于追踪客户的众多技术，并选择与相应渠道最匹配的技术。

　　最后，营销人员必须获得效果指标来支持其在第一步中所做出的商业案例。在不知道具体改进的情况下，团队将声称他们的努力对整个企业至关重要。

　　为了解营销人员所在组织理解客户旅程的程度，我们要求他们复盘在上述各种活动中的进展情况，并将其组织划分为四大类之一。

　　任何进度划分，都会有尚未开始的阶段。由于理解客户旅程一直是当务之急，因此很少（3％）的受访者认为自己处于这个“未开始”阶段。

　　对于那些处于这个阶段的人来说，原因可能是企业业务运作良好不需要改变。具有前瞻性的营销人员，会质疑这样的想法。他们一致认为，公司现今不仅要有价格优势，更要专注于提供卓越的客户体验。

　　许多公司开始认真思考客户的体验旅程，营销人员敏锐地意识到这样做的好处很多。然而，一旦公司有了商业案例，由多个相关利益者组成的项目团队就会发现问题。经过分析，团队成员可能会发现，他们不太了解他们的客户，很难进一步去绘制客户旅程。

　　这个阶段的营销人员，肯定已经朝正确的方向努力了，但仍处于初级阶段。超过三分之一（34％）的受访者认为他们的公司处于这个阶段。要继续前进，团队成员应该问自己一些关于客户的基本问题，例如：

　　一旦团队有计划刻画客户旅程，他们必须执行它。这包括许多任务，例如识别客户体验的接触点，包括公司的网站，移动应用，实体店和客户服务中心。

　　好的方面，接近一半（46％）的受访营销人员觉得他们已经在这方面有一些进展，所以评价自己对客户旅程已有“中等”的认识。然而，非常少的受访者（17％）表示他们已经走过了这个阶段，所以他们似乎在这一点上“卡住了”。

　　这些问题拖缓了团队，因此他们最终停留在理解客户旅程的“中等”水平上。也就是说，他们有一些信息，但不能把它全部拼在一起。

　　一些公司聚集了相关利益者，完成了上面所列出的任务，达成了“线上线下”协调一致的方式。营销人员将其组织划分为“先进”。达到这个水平是一项了不起的工作，只但有不到五分之一的受访者能够完成。

　　“先进”是大多数组织的目标。在我们2017年的全球调查中，70％的受访者表示，“跨接触点优化客户旅程”在未来几年中将对他们“非常重要”。要有效地做到这一点，很多公司还有很多工作要去做。