万博max消费者市场研究（CMK）主要做两种性质的工作： A. 定量研究 对各种可能的选择进行优先度排序，找出最有效的营销支出，计算投资回报 率。这是 CMK 独有的职能。例如，公司有两块钱能够投在一袋帮宝适的成本里， 这个钱需要投到能够更好地吸收尿液的凝胶里，还是投在尿布的材料上从而让面 料更柔软？每个产品都有很多的可以投资的方向，每个方向都能够在一定程度上 驱动消费者购买产品，但是这些驱动力对消费者购买决策的影响力是不同的， CMK 需要通过定量研究对这些驱动力进行优先排序，然后决定钱投在那里。 B. 定性研究

　　宝洁中国消费者市场研究部（CMK）副总裁 Sekhar Krishnamoorthy 说，真正 的消费者洞察要把消费者作为一个完整的人来观察，对他的了解应该是真实可靠 和新颖独特的。这些洞察专注于一个深切的人性需求——在帮宝适的案列中就是 睡眠与婴儿的健康发育——它与人们真实的日常生活相联系并引起共鸣。围绕着 这个正式的人性需求有一些待解决的问题，如果你的产品功能刚好能解决这种问 题，你就找到了真正的消费者洞察。

　　这种跨职能部门的协助和参与是宝洁文化和运作系统的一部分，这种系统能 够确保消费者洞察尽可能地被发掘，同时也能够最大程度地被保护、吸收、传递 和执行。

　　定性研究是定量研究的基础，用以产生更多假设让定量研究来验证，同时也 会产生比定量研究更深入的消费者洞察。有些潜在需求，即使消费者关注并乐意 分享，他们也常常不能精准地表达。最具颠覆性的洞察，往往是消费者不能表达 的隐形需求。亨利福特有句名言：“如果我最初问消费者想要什么，他们会告诉 我，’要一匹更快的马！’ ”。让一直骑马的消费者意识到他可以拥有一辆汽车， 这才是会彻底改变他们生活的洞察。

　　在一些研究中，一个品牌的各职能部门通常会一起参加，但是每个部门专注 吸收的信息会根据部门功能有所侧重。根据不同情况，CMK 也会把得到的研究 洞察总结翻译成给研发部门的技术简报，比如让他们知道去除食物油垢应该是洗 衣粉最关键的功能，这个功能需要在什么样的水温和环境下发生作用。在这之后万博max体育官方， CMK 还会做一些跟踪的定量研究：包括这些污渍发生的频率如何？CMK 也会将 洞察转化成给市场部门的创意简报，所以当市场部与广告公司合作的时候就能根 据这些洞察做更有效的广告策划，以最大程度地吸引消费者。同样这些洞察还会 被应用到从品牌打造、渠道，到产品包装设计和陈列的所有环节。

　　在宝洁公司的北京研发中心，有几间不同大小和装修风格的浴室、客厅和卧 室，消费者经常被请来在这里做产品测试或访谈，或者只是像平常在家里一样刷 牙、洗衣或者给孩子换尿布——研究人员则通过摄像头观察消费者的使用习惯。

　　在北京和广州的产品模拟卖场，消费者在摆满了宝洁产品和竞争对手产品的 卖场中行走，研究人员会通过眼动仪观察哪些产品或者包装成功吸引了消费者的 注意力。在帮宝适产品的妈妈微信群里，宝洁研发人员可能在 20 小时内收到 500 条消费者对产品的使用意见和建议。

　　对于如何在大量消费者信息中准确发掘洞察，宝洁有一些可遵循的原则： A. 避免使用单点数据得出概括性结论 首先，最基本且适用一切研究结果的是避免使用单点数据得出概括性结论。 尽量使用多点数据或者多项指标来交叉印证以确定真实洞察。 B. 多使用观察性的、基于消费者行为的方法而不是消费者口头表述的需求

　　对于宝洁来说，消费者洞察贯穿了从产品研发、包装设计、市场、品牌到销 售的全部环节，所以消费者洞察并不是某个单独部门的职责，而是一个跨部门的 团队协作。但是宝洁的消费者市场研究（CMK）环节仍然在全面了解消费者方面 扮演最核心的角色。

　　宝洁的每一个品牌都有 CMK、品牌、市场、研发、销售等团队，CMK 扮演 类似内部“咨询师”的角色，其他部门的人会在项目的不同阶段都参与消费者调 研中。包括宝洁的领导层，每次出访都会进行例行的家访活动，因为如果领导者 都不了解消费者需求就不知道怎么去领导团队开发消费者喜欢的产品。这种领导 者的身体力行再一次强调了消费者洞察对于公司的战略性意义。

　　移动互联网时代的数字化平台不管是从信息来源还是调研方法上都对消费 者洞察的准确性进行了很好的补充，让调研人员更容易获取和优化消费者意见。 信息获取方面，很多三四线城市的消费者都在淘宝、微薄上评论他们购买的商品， 这让宝洁可以免费获取大量之前需要深入一线和消费者一起生活才能够获取的 信息。

　　在观察之中把消费者作为一个完整的人来研究，让他们写日记、画图、激发 想象力，鼓励他们讲述自己的生活和故事，或者让他们想象理想状态下对生活的 期望，这些都会给产品研发，尤其是广告创意的部门以启发，帮助他们更确切地 了解目标消费群体是一群具备什么特征的群体，让他们在讲故事或者研发产品的 时候，头脑中有更为具体的受众。

　　作为全球最大的日用消费品公司之一，宝洁产品每天与全球消费者接触超过 40 亿次。宝洁 CEO 雷富礼（A. G. Lafley）有两个很有名的“真理时刻”：消费者 从货架选取宝洁产品的那一刻和消费者在家里使用宝洁的产品并决定是否再次 购买的时刻。在这两个关键时刻取胜，品牌会一次又一次在消费者心中赢得特殊 地位；最终，“最强的那些品牌便与消费者终生在一起”。而要在这两个关键 时刻取胜，宝洁多年来的经验表明：最重要的是了解消费者的需求，发掘有价值 的“消费者洞察（Consumer Insights）”，并把这些洞察转化为令消费者满意的产 品。

　　关于人性的深入定性研究是有价值的消费者洞察的主要来源，也是各部门共 同参与的工作。CMK 会负责提供工具、建立系统、设计实验、创造环境和文化 来与消费者互动。不管是测试消费者对不同刺激的反应，还是产品售前售后的测 试，包括怎样有效阐述和解释实验结果，都是 CMK 主导、其他部门参与的事情。

　　如有了微信群之后，研究人员几乎每分钟都能够得到妈妈们的反馈。这相对 于传统的调研方法大大提高了效率，降低成本。

　　帮宝适特级棉柔的搜索比较多，哪些城市对第二第三梯队产品的搜索较多，根据 这些信息宝洁在渠道、媒体购买和试行项目方面就可以更好地决定在那些城市应 该增加或者减少投入。同样雅戈尔每天也会有大量消费者信息通过零售终端源源 不断流向总部数据库。大量数据蕴藏着消费者各种维度的需求。

　　多使用观察性的、基于消费者行为的方法而不是消费者口头表述的需求，一 旦洞察只是基于消费者的口头表述，很多隐藏的未被语言表述的需求就会被错过。 例如被异性吸引，如果你问 18 到 30 岁的人，很多人都不会公开谈论这个需求， 但是事实却是一半的美容护理市场都是被这个需求驱动。

　　这方面宝洁中国有一个很经典的成功案列。吉列剃须刀刚开始在中国面临的 一个问题：中国男性，尤其是年轻的消费者群体认为电动干剃比手动湿剃更方便， 而且他们觉得手动湿剃不够新潮，其实手动湿剃可以剃得更干净，也更清爽。如 何让年轻的消费者意识到这一点并且说服他们使用湿剃？研究人员通过与他们 相处发现虽然天天剃须，但是用湿剃还是干剃对他们而言并不是一个特别值得关 注的问题。他们的兴趣一直集中在运动、车、技术和异性方面。于是研究人员另 辟蹊径来研究女性对男性使用剃须刀的看法。结论是大多数女人觉得手动湿剃的 男人更。这个洞察被转化成一场以“”剃须为主题的营销活动。在推出一 年半以后，吉利湿剃业务实现了 17%的增长。

　　在宝洁公司长达 176 年的历史上，一条经过检验并形成共识的原则是：消费 者必须是所有业务的核心所在。176 年的实践也表明，任何时候只有实现了对消 费者的透彻了解，发掘了真实的消费者洞察，从产品研发到市场推广的整个过程 才有计划、有系统、可预见和可持续地实现成功。

　　1988 年宝洁进入中国的时候，中国的市场研究完全是一片未开垦的荒地。 宝洁派驻中国的第一个员工就是市场的研究者。时至今日，越来越多的中国本土 企业已经意识到消费者研究的重要性，成立了专门的市场研究部门或委托市场研 究公司做了很多消费者研究工作。然而这些消费者研究和真正的消费者洞察之间 仍然有巨大的差异。有些企业以为搜集一些资料、做一些问卷调查或者消费者访 谈就得到了有价值的洞察，这是对这个概念肤浅的理解。宝洁在这方面的实践和 经验能为企业从本质上认识消费者洞察以及如何实现消费者洞察提供一些借鉴。

　　越来越多的中国企业也意识到消费者洞察的重要性，但在实际执行过程中存 在一些误区，导致消费者洞察不能形成良性闭环。下面列举消费者洞察较为常见 的几种误区：

　　A. 不把消费者洞察上升到战略性高度 在激烈的竞争环境中，很多企业的领导者意识到消费者洞察的重要性，但是 常见的误区仍然是把消费者洞察理解成一个时点或者单个职能部门的事情，因此 得出的结论缺乏科学性和规范性。最普遍的现象是内部职能部门与消费者研究部

　　帮宝适作为宝洁在中国最成功的品牌之一，在 1997 年引入中国时。中国消 费者以前不使用纸尿裤，大部分消费者认为尿布比纸好。

　　对于帮宝适，它的直接使用者并不能说出对产品的感受和期待。但是婴儿的 母亲是购买纸尿布的决策者。当婴儿不到 5 月龄的时期，妈妈们每天晚上至少醒 来两次给婴儿喂奶或者换尿布，非常辛苦。宝洁于是与中国上千位母亲、儿科专 家和医生一起研究纸尿裤产品如何帮助中国母亲。研究结论是，因为纸尿裤能让 婴儿保持 10 小时干爽，所以能让婴儿睡眠更好，母亲也免去频繁换尿布的 辛苦。更重要的是良好的睡眠让婴儿发育得更好——这一点立即引起了重视孩子 成长的中国妈妈的重视。宝洁因此得到了“金质睡眠”这个洞察。虽然纸尿裤的 作用没变，但是“金质睡眠”这个概念大大加强了产品功能和消费者的相关性。

　　信息和方法之外，做消费者调研人士的洞察力和沟通能力至关重要。通常方 法是可以传授，而直觉、热情和投入度都没有办法学习，所以消费者洞察很关键 的一点是找到更具有这种洞察力、热情和直觉的人。

　　在宝洁中国消费者市场研究部（CMK）副总裁 Sekhar 看来，杰出的消费者 洞察者与一般的洞察最关键的区别就是好奇心，对事物追根究底的愿望，对真正 把消费者作为一个完整的人来观察的热情。宝洁的产品从大中城市推广到小城市 或者农村的时候，经常得到的消费者反馈是价格贵。如果没有追根究底的好奇心， 很容易得出一个结论就是要生产便宜的产品。但是真正去农村了解消费者的时候 就会发现价格不是唯一的因素。比如洗发水，在农村因为没有热水，消费者不能 很频繁地洗头，所以她们的真正需求是一种可以让她们在下次洗头前仍然感觉头 发洁净的洗发水，于是研发部门研发了一种含有更多清洁元素更少元素的洗 发水，并且添加了一种更持久的香型，当然价格也更便宜，这就是飘柔家庭护理。 如果没有消费者洞察者的热情和好奇，就没有飘柔洗护系列的成功。

　　宝洁由此开展了以“金质睡眠”为主题的广告推广活动，帮宝适业务开始全 面提升，过去 10 年间在中国都保持了两位数的增长。如果没有最关键的婴儿成

　　长与睡眠关系的洞察，即使帮宝适的产品能够实现同样的功能，它在中国的状况 也难以实现根本性突破。

　　解决了真实的人性需求的消费者洞察有一个特点是不受时效性的约束。因为 它发现的是一种根深蒂固的相关性，婴儿发育于睡眠的相关性在 50 年后还是这 样。与时俱进的只是消费者的购物方式、地点、渠道、获取信息的方式和它是否 有可代替的产品这些变化。公司需要做的是以人性需求洞察为核心，在品牌传播 方式、渠道等方面持续创新。